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礼品公司如何开拓市场

2014-12-12    标签:

  对礼品公司来说,追求成长、做大做强的道路上需要清晰礼品行业的发展趋势,以便顺势而为、顺势而上,这是取势;需要明晰礼品公司的一般成长路径,择其优而从之,这是明道;还有就是优术,在明确该做什么的情况下,把工作做细、做精。

  1.取势    洞悉礼品行业的主要发展趋势

  对礼品公司同仁来说,似乎产品选择是头等大事,参加展会的头等大事就是搜寻产品,搜寻新奇特的产品,搜寻人所未知的产品。其实不然。与其说在找产品,还不如说是探寻如何更好地满足客户需求;与其说在搜寻与众不同的产品,还不如说是如何追求更高的利润空间。

  归核礼品行业的本质,不难发现,任何产品都可成为礼品公司的解决方案之选,核心在于为客户提供个性化的解决方案,因此,客户需求的理解、把握要胜于产品选择,换言之,礼品公司是在客户需求的指引下去挑选产品。

  客户采购越来越成熟的今天,可以看到,客户对产品的需求也越来越趋于"谨慎或趋同",即客户更愿意采购哪些久经市场考验的常规产品类别中的创新性产品。久经市场考验的常规产品类别,一是应用十分广泛,二是最终消费者是老少皆宜,这能够保证采购风险较低,例如家纺类礼品、工艺礼品等。常规产品类别中的创新性产品,这是采购内在动机所驱动的,能够保证足够的利润空间。创新可以是包装的创新,可以是功能的创新,可以是材质的创新......更现实地看,礼品行业更多的是集成创新或整合创新。

  在客户采购成熟的2008年,需要看到,促销赠品的重要性会越来越大。几年前提及的"礼赠品",现在已成为礼品行业的基本特征,尽管福利品仍然占有较大的份额。需要关注的是,去年是奥运年,是改革开放后的30周年,今年是建国60周年,亦是许多企业的庆典年,可以预期的是,接下来的几年,在商务品,尤其是庆典用品,将会有较大的成长,也有可能会成为热点。

  如果说福利品需求还可以在集中采购、团购的基础上予以应对的话,那么,无论是促销赠品,还是商务品或庆典用品,都需要提供针对性的解决方案来予以满足,都需要根据客户采购的需求进行定制,进行定制产品开发。在这方面,家纺类礼品、工艺礼品等会处于优势,毕竟,易加工、易定制、易创新等基本属性决定了家纺类礼品、工艺礼品可以更好地满足客户定制化的采购需求。

  2.取道    明晰礼品公司的一般成长路径

  礼品行业十分重视客情,可以说,关系不是万能的,可没有关系是万万不能的。那在客情关系之上,礼品公司还要培育什么样的核心能力才能更好地维系客户呢?

  对直单型的礼品公司来说,客情基础之上的客情服务是立业之基,采购客户给出一些订单要求,礼品公司按订单要求予以采购。之后是应对客户的活动需求来提供方案配合服务,如采购客户要举行五一促销活动,根据活动要求提供产品解决方案,这样可以接获大订单。再之后是变被动为主动,主动为客户提供全案策划,提供一年期的礼品采购方案,甚至依托礼品采购延伸为客户的促销活动、司庆活动、福利发放活动提供更全面的服务,类似于广告服务的延伸和延展了,如为采购客户在08财年的全年活动提供配套的全面服务。再之后就是整合供应、生产资源为采购客户提供定制产品研发等服务,如应对环保的需求,为中国移动等客户提供环保布袋的开发建议,在礼品生产企业的支持下予以实现。

  对网络型的礼品公司来说,渠道深耕做好批发业务是立业之本。渠道下沉在于为更多的礼品公司提供服务,可以向地县级城市下沉,也可以是网络的层级下沉。渠道网络布局之后,就应该是用样品、用促销支援物品(如画册)抢占各个渠道终端的货架,即广泛铺货。应该说,大铺货才会有大范围的订单信息。再之后,就是把样品陈列好。礼品,不只是包装,更是陈列,要让样品成为"无声的推销员",通过陈列把产品卖点更好地彰显出来,通过陈列让采购客户感受产品使用的良好感受,进而提升价值。最为重要的是,应该通过展厅的终端形象打造营造一种氛围,因境而生情,因情而动而采购,让氛围去征服采购客户。

  简单梳理,可以把礼品公司的成长路径分为四个阶段:交易型、关系型、价值型和品牌型(如图1)。交易型的礼品公司在于与大客户或下游礼品公司建立广泛的联系,勤奋地拜访,勤快地送样,满脸的笑容,周到的服务可以致胜。关系型的礼品公司在于与大客户或下游礼品公司建立起商业关系,而不仅仅是客情关系,能不能为大客户提供方案策划,能不能为下游礼品公司提供铺货样品,有能力才可以要求追单,有付出才可以追求回报。价值型礼品公司则是更进一步,主动为大客户提供全案策划,积极帮助下游礼品公司建设其展厅并做好陈列。品牌型礼品公司则要求具备供应链的整合能力,或者是终端形象的建设能力。

  纵观众多礼品公司的发展,各公司的类型和发展阶段都有所不同,有的以渠道批发为主,有的以直单客户服务为主,但是,礼品行业的成熟已经要求各礼品公司从关系竞争走向关系营销。关系竞争比拼的是"Guanxi",是客情的透支,而关系营销比拼的是"Relationship",是商业关系的经营。显然,透支是对对关系的榨取,是对未来的剥削,而商业关系的经营则是使客情关系更为稳固,是"亲上加亲"。

  3.优术    明确礼品公司的主要工作重点

  为众多礼品公司提供服务的过程中,能够深切感受到礼品公司发展之困,他们有强烈的成长愿望,非常渴求把握住公司发展的重点。礼品公司应该把哪些工作作为重点呢?应该说,各家礼品公司都有其个性,也有其共性,在此可以分享礼品公司共性的一面,也就是要谈的优术。

  还原礼品公司的本质,就是为采购客户提供礼品的服务企业,不妨我们延用服务营销的7P营销组合策略来分析礼品公司应该改进如此重点工作。

  7P指的是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、有形展示(physicaldisplay)、服务过程(process)、人员(people)。对礼品公司来说,产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略大都由礼品提供商为之解决,需要礼品公司优化的是人员、服务过程和有形展示。

  员工是礼品公司壮大的瓶颈因素。对大多数礼品公司来说,老板是打单、接单的主力。大多数礼品公司都希望员工能够成为业务、销售的主力,可事与愿违。礼品行业是构筑在客情之上的一个行业,员工需要在长时间的工作过程中才能积累一定的客情关系,这需要时间,而且,员工一旦成为业务主力的话,很容易分立而成另一家礼品公司,这存在风险。咋办?我们变换一下常规的服务营销7P模型(图2),把客户作为礼品公司外部营销的对象,把员工作为礼品公司内部营销的对象。如果员工能够通过正向激励实现"长治久安",善莫大焉。如果员工志向高远独立自强,不妨把其作为下游视之,仍然能够帮助公司业务畅达。在这理念下,愿意帮助员工成长,乐意看到员工成长,疏而不堵,以情感人,以礼动人。

  展厅建设是礼品公司打单的利器。送样品上门,是礼品公司服务的基本要求,是服务到家;邀客户上门,反映的是客户对礼品公司的认可,是服务吸引客户。显然,客户采购的不是孤零零的产品,而是寄托诸多寓意的礼品,是代表新生活主张、生活风格的礼品,这样,产品陈列,产品生动化陈列,展厅布局,展厅氛围营建,都能够极大地促进礼品的营销。

  服务过程是礼品公司接单的主战场。礼品接单,往往是重复往来多个环节,服务过程就突显得尤其重要了。礼品采购,不是简单的产品买卖,而是根据客户需求予以个性化满足的一个过程,这个过程是一个体验的过程,正因为如此,服务过程的标准化、专业化、规范化,无不衬托、烘托出礼品解决方案的价值。

  简而言之,礼品公司需要优化服务过程、展厅建设、员工队伍三个方面,具体措施有二。一是培训,依托礼品提供商进行培训,特别是技能培训。产品知识培训、产品陈列培训、销售技巧培训等能够提升服务过程的体验,这对业绩提升有帮助。二是投入,依托礼品提供商开展共建,特别是展厅建设。客情投入是无所不在的,展厅建设则可以把无形的客情关系转化为有形的实态呈现。

  4.归核    做大的过程中做强

  礼品行业是从业者众、平均规模不大实力不强的一个行业,渴求发展是礼品公司的一致要求。绝大多数礼品公司都是成长型企业,归核到礼品公司的发展,要重提、常提邓公之言:发展才是硬道理。

  对成长型企业来说,发展的基础就是销售额的增长。甚至可以说,对礼品公司来说,是否有利于销售额增长是决定工作是否展开的标准;是否有利于利润增长是判断工作成效的标准。

  基业长青是企业经营者的主要梦想,做大做强做久更成为企业经营者时下的战略选择。不少管理学者和企业人士对做大和做强都进行了精辟的阐述,可不如TCL集团掌门人李东生"先做大,再做强"来得直接明了。什么是做大?做大就是做大销售额,就是做大现金流。在中国这样一个快速成长的礼品行业中,成功者应该属于那些迅速把握机会的弄潮儿,成功者应该属于那些快速做大销售额、做大现金流的"掘金者"。没有销售额,就不可能有利润预期,更何况,不做大,做强的空间非常有限。




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